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提起麦当劳，你一定会想起它的“金字招牌”——金黄色的巨型M。它不仅是麦当劳的“门面”，而且是招徕顾客的法宝。
可如今随着肥胖问题在英国日益受到关注，英国麦当劳也开始悄然转型：转向健康食品。在近日推出的广告中，麦当劳英国分公司决定暂时放弃使用金黄色的M标识。
广告“变脸”
于15日推出的英国麦当劳广告名为“改变”。其中，麦当劳著名的金黄色M字标识没有出现，取而代之的是一个金黄色大问号。
而这段广告片的宣传词是：“麦当劳，和你知道的不一样。”
大幅、醒目的M字标识是麦当劳吸引顾客的法宝之一。麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查。结果发现，顾客中只有大约1/4的人是专程赶来麦当劳用餐，而其他3/4都不同程度地受到麦当劳醒目M字招牌的影响。
此外，一些绿色食品主义者曾对麦当劳颇有微词。上月，美国纪录片《超级汉堡王》（又译《超码的我》）在英国上映。这部影片的上映多多少少对麦当劳产生了不良影响。
在这部影片中，自导自演的摩根·斯珀洛克大胆以自己的身体做试验证明了快餐食品的危害。斯珀洛克连续30天每日三餐都吃汉堡和薯条，结果他的体型发生急剧变化，身体健康也受到影响。
悄然改变
麦当劳英国分公司发表声明说，这将是英国麦当劳第一次发布没有标识的广告。英国麦当劳市场总监约翰·霍克斯说，这说明麦当劳的改革“巨大”而“大胆”。
而这则新广告的制作方也称广告的目的是为了“在英国塑造对（麦当劳）品牌新的感知”。
除了新广告，英国麦当劳还计划向千家万户发放他们的新菜单，新菜单上的“座上宾”不是巨无霸和鸡块，而是沙拉、土鸡蛋、半脱脂牛奶、水果等健康食品。
此外，英国麦当劳已经宣布，他们正在开展“瘦身”计划：缩小所售食品的“体型”。
英国麦当劳所有这些措施都传达出这样一个信号：他们准备向健康食品转型。
路透社13日说，作出如是改变，事实上是麦当劳内外受压的结果。就内部因素而言，英国麦当劳770家连锁店销售利润出现大幅下降；而外部环境是，英国肥胖问题日益突出，英国已经成为肥胖人数增加最快的国家。上月底，英国食品和饮料联盟表示，英国将不再生产出售特大号巧克力。
专家置疑
麦当劳美国总部发言人沃尔特·赖克说，标识的改变并非麦当劳的全球战略。当被媒体问及这是否是麦当劳首次放弃金黄色M标识，赖克说他无法回答。
但对英国麦当劳改变其“品牌形象”的努力，一些市场公关专家持怀疑态度。
美国哈佛商学院教授大卫·贝尔说：“这只是吸引注意力的方法。”
伦敦一家公关公司的创意总监尤金·比尔说，用问号取代M标识将会留下品牌真空。“品牌不能留下真空，这是（品牌）削弱的可怕信号”，比尔说。(2004.10.20)
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