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继农夫山泉的电视广告引起争议之后，哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液广告又成为人们关注的焦点。
法律方面的事情可能还有争议，我不想妄下断言。
从创意角度来看这则广告，我想设计者是出于这样一些方面考虑。
盖中盖产品的重要使用群体之一是少年儿童，希望工程所涉及的对象自然也是少年儿童。单就这点而言，广告的诉求对象似乎是恰当的。希望工程在中国已被看成是“一项崇高的公益事业”，在产品广告中加进这一色彩应该容易让人联想到生产企业关注公益活动、关心少年儿童的良好形象。以当红的明星巩俐作为企业形象代言人，对于吸引观众注意力，增强广告诉求效果也无疑会有更多帮助，而且能给人形成企业很有实力的印象。
但在理论上和目前出现的问题上看这些构思，又均有值得推敲的地方。从产品诉求对象来说，盖中盖产品作为一种价格不菲的营养品，远不是连基本的上学费用都交不起而需要希望工程来救助的孩子们能消费得起的。同是少年儿童，但盖中盖口服液的消费者和希望工程的救助对象几乎是两个完全不相干的群体。从企业形象推广来看，一方面依照青基会的说法，做这样的宣传如果事先未经青基会同意便属违法行为，这才有了前边提到的青基会的致函。另一方面，广告中推广的其实又并不是企业的而是巩俐的形象，这本身并无不可，巩俐当然也不会有什么意见，但形象主体俨然已经混淆了。单是这一点，广告就不能算成功。
至于形象代言人。假定一切都是真的，也许广告设计者希望观众这样想：连巩俐捐赠都选用盖中盖口服液，显然是产品质量不错。但在演艺方面功成名就的巩俐是不是一个儿童营养方面的权威或者行家呢？我倒觉得如果一定要做广告，让巩俐做服装或化妆品广告相对而言要更合适些。
再说，明星做广告的问题早就为许多人所不以为然了，我想至少愿意买盖中盖口服液的家长中，有相当一部分是比较理性的消费者，未必因为喜欢巩俐就喜欢盖中盖，甚至也未见得就喜欢这则广告中的巩俐。
总之，广告的每一个出发点都是好的，但对其中的问题又都考虑不周，组合起来更见不少毛病，可谓正打歪着。(2000.07.08)
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