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据近日中央电视台报道：曾两次获中央电视台广告“标王”的秦池酒厂，因举债上经营深陷困境，法院裁定将拍卖其“秦池”注册商标。
秦池酒厂曾因动以数亿元广告费，连续两次夺得中央电视台广告“标王”而轰动一时，因此产品供不应求。为支付“标王”巨额广告费用，秦池酒厂在生产能力不足的情况下，大量收购周围小酒厂的产品，再冠以“秦池”倾销市场。然而市场无情，根本不为“标王”之名所动。秦池酒厂最终咽下了因广告而升天，又因广告而坠地的苦果。
在社会主义市场经济时期，许多企业面对激烈的市场竞争，不是苦练内功，提升自身综合素质和产品品质，也不研究市场，研究广告，开发新品，而是一味依赖于广告，企望通过“广告轰炸”来提升知名度。吉林某家药厂几年前进驻重庆市场，销售其生产的一种药品，在花去了200多万元广告费后，也未能“炸开”市场大门，结果不到半年时间，其驻渝人员卷起铺盖卷，灰溜溜走人。分析其失败的原因：一是违反了市场规律，将药品交给一家并没有多大销售实力的私企（名为“集体”）做总代理，而未选择有销售实力的国有主渠道商业企业；二是片面追求广告效应，根本未策划表现其产品的USP（独特的销售主张或“卖点”），结果是不言而喻的。令笔者担忧的是，市场上此类未曾醒悟而中箭落马者比比皆是，处处可见。
日前笔者读报得知，中央电视台今后将不再搞“标王”，但有一家药业公司今年杂该台投入的广告费在已超过以前的“标王”。另据一家药厂在媒体宣称，它的一贯药品将投入二三十亿元的广告费用。笔者不知道这些财大气粗的药厂投入之后的产出如何，但愿他们别步“秦池”的后尘。
对于企业来说，广告不是通往天堂的坦途，其间也有陷阱。如果谁不顾本企业实际，盲目投入，注定难逃劫难。前车辙，后车诫。但愿我们的制药企业对此有清醒的认识。
（2000.9.14）
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